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吉利:以革命的名义网络卖车

http://enterprise.dbw.cn/      2015-02-04 15:07:32

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  今年年初,吉利销售公司针对营销体系进行战略转型,要求经销商必须从“价格导向”向“顾客价值导向”转变。为此,吉利销售公司推出全价值链的支持和管理体系,引导经销商向多元化经营方向发展,并积极探索营销模式,尝试渠道下沉、网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等新的模式。

  4月7日,一位名为jehen_blue的网友成为中国汽车网购第一人,并获得了由李书福、马云签名的“中国网络购车第一人”证书,持续一个月的“谁是中国网络购车第一人”活动画上了句号。

  但是,中国的网络购车才刚刚开始。作为国内第一个在网上开设官方旗舰店的汽车制造商,吉利全球鹰旗舰店的开业,不仅是一次汽车营销模式的创新性探索,也意味着消费者购买行为的改变。

  拓展网络渠道

  近几年,中国汽车市场每年以两位数的速度增长。目前从销售渠道来看,通过4S店和专营店销售汽车仍然是主流。但是,随着汽车消费需求不断多元化,我国的汽车消费呈现出多样化和个性化的趋势。而且,由于我国区域经济发展不平衡,一线城市与二三线城市、沿海地区与中西部地区的经济发展模式存在很大的差异,汽车营销正朝着差异化、多样化的方向发展。

  在此过程中,网络销售渠道可以更方便地满足消费者的个性化需求,可以更快捷地发布信息、集客、销售,传播品牌理念和产品信息,是消费者获取汽车信息的重要渠道。

  正是为了抢占网络营销的制高点,2010年6月,吉利开始进行全球鹰旗舰店的前期准备工作,包括淘宝店铺的设计、支付流程的确定,以及准备适合网络销售的产品。“我们要尽可能做到接近用户、亲近用户。”吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良对《新营销》记者说,“准备网络销售的双色熊猫在制造工艺上与我们以往的产品有很大的不同,很多配置在4S店是买不到的。”

  在与银行就保证金支付、全额付款、分期付款等问题达成一致后,2010年12月22日,吉利熊猫在淘宝商城举办了一次团购活动。结果大大出乎人们的预料,一分钟之内,300辆熊猫售出。

  全球鹰旗舰店的开业则是继团购之后,吉利进一步拓展网络渠道。“通过淘宝商城全球鹰旗舰店,消费者不仅能够接收吉利通过网络渠道传播的产品信息,更能够购买,将购买意愿转化为具体的购买行为;同时,企业可以与消费者、潜在用户、准用户进行互动,最大限度地满足消费者的个性化购车需求。”刘金良说。

  与4S店共同发展

  为了满足消费者的个性化需求,也为了做到线上线下有所区分,全球鹰推出了网店专供车—双色熊猫。这款基于3S(small、safe、 special)研发理念设计制造的汽车售价为59800元(1.3L手动挡无敌型)和69800元(1.5L自动挡爱她版无敌型),不在4S店销售,但是最终完成交易、提车、售后服务仍在4S店进行。

  那么4S店与网络渠道销售是否会产生冲突呢?刘金良说:“经销商非常欢迎,也乐于看到网上成交。因为如果一个4S店一个月卖200辆车,200辆车里或许会有3辆车或者更多的汽车是通过网络成交的,由于吉利考核经销商的销量是总体销量,所以网络销售数额是与经销商的考核挂钩的。”

  而且,在未来的3年内,吉利不打算在网络上销售4S店能够买到的车型,而是为网络渠道提供专门的车型。网络专供车可以让全球鹰旗舰店销售的车型和4S店销售的车型有着明显的区别,因此对于经销商来说,网络渠道的拓展不会削弱4S店的销售能力,反而可以带来更大的收益。

  而且,因为要在4S店最终确定交易,如果选择在网上购车,消费者能够节省时间成本,经销商能够减少销售成本,是双赢。“我们要求每个销售区域必须有一家4S店有试乘试驾的车,这样即便消费者在网购之前有试驾的要求,我们也能够使其满足。”刘金良说。

  营销体系战略转型

  对于全球鹰旗舰店的未来发展,为消费者提供个性化服务成为关键。当消费者试图通过网络购车时,包括样式、颜色、提货时间等对产品的要求已经提供给了企业,因此除了如今网络专供的个性化车型外,吉利希望未来实现个性化车型定做,同时将汽车用品、汽车金融、汽车售后服务等“一网打尽”。刘金良说:“理想的状态是,消费者在网上选择什么样式的、多大尺寸的、什么颜色的汽车,我们都能按照他们的要求定制。”

  但是,这就对吉利汽车的生产工艺提出了前所未有的挑战。吉利的生产是否能满足网购者的要求,关键在于其流水线能否做到柔性变化。同时,针对不同区域的送车上门服务也是为消费者提供个性化服务中不可或缺的一部分。通过网络渠道,吉利汽车可以突破时空局限,为消费者提供一对一的专业服务,让消费者享受优质、增值的差异化服务。

  除了全球鹰,吉利还拥有英伦与帝豪两个子品牌。未来吉利会逐步将英伦与帝豪纳入网络销售。吉利实施品牌战略,即以母品牌带动三个子品牌,而这三个子品牌都亟须提高知名度与市场接受度。而吉利的全球鹰、英伦、帝豪三个子品牌并非按照高中低档区分,而是以“消费者的价值需求”为核心,按照不同的细分市场划分。“这就像魔方的各个面,全球鹰覆盖的只是一个侧面,就是活力、突破、精彩,而帝豪、英伦覆盖的分别是卓越、稳健、尊崇和底蕴、信赖、关爱。”刘金良说,“我们之所以在网上开设全球鹰旗舰店,是因为其品牌定位与网购人群的内涵更为吻合,并不是说我们会放弃英伦与帝豪的网络营销。”

  事实上,吉利与阿里巴巴旗下的天下网商网站正在合作,通过网络销售帝豪。“天下网商里大都是小的私人企业主,他们的客户群和帝豪非常贴近,所以我们与他们合作准备进行网上团购。”刘金良说。

  对于吉利来说,如果能够充分利用全球鹰旗舰店的用户资料,通过呼叫中心回访每个客户,搜集客户对产品、销售、服务方面的信息,全球鹰旗舰店将有着非同一般的战略意义和价值。虽然这种营销模式仍属于摸着石头过河,是尝试性的创新探索,但吉利的做法表明,网卡全球鹰旗舰店的开业不仅仅意味着全球鹰品牌传播推广的升级,同时预示了其他子品牌未来的发展方向。

  在前不久召开的吉利商务大会上,刘金良说吉利未来的发展方向是“品牌革命,渠道创新”。他认为,品牌是产品的灵魂,是企业的经络命脉,吉利必须颠覆过去,以革命的名义开创品牌新的局面。

  刘金良说,2007年吉利8万元以上的产品销售为零,2010年这个价位区间车型的销售占比增长到15%,并彻底告别了4万元以下的车型。他说: “当同级别车型依然决战低端市场的时候,吉利却大踏步向一线城市进发,以精准的市场定位、灵活的营销策略、良好的消费口碑实现了华丽转身,用事实证明吉利有能力为消费者‘造最安全、最环保、最节能的好车’。”

  2010年,吉利完成了全球鹰、帝豪、英伦三大品牌的SI导入。截至去年年底,全球鹰拥有358家销售点,帝豪拥有211家,英伦拥有462家,三大品牌的销售网络基本成形。

  刘金良说,针对渠道,吉利正在积极尝试城市展厅、汽车租赁店、手拉手连锁、电视购物等方式。“营销体系也要战略转型,这是吉利不断超越自己实现跨越式发展的核心。”他说。

  责任编辑:王森

作者: 编辑: 佘雨桐 来源: 《新营销》